Как собрать дизайн‑задачу: бриф из 12 вопросов, который реально заполняют
Трёхстраничный бриф с двадцатью вопросами — классика, которую клиенты откладывают «на завтра» и не заполняют никогда. Основная причина — у заказчика нет времени вникать в сложные формулировки, а половина пунктов кажется ему непонятной или лишней. При этом без вводных работать нельзя: без внятного ТЗ результат непредсказуем, а правки растягиваются на месяцы.
Выход — компактный бриф, в котором каждый вопрос реально влияет на дизайн. Ниже — 12 вопросов, сгруппированных в четыре логических блока. Документ заполняется за 15–20 минут и даёт дизайнеру всё, что нужно для старта.
Почему длинные брифы не работают
Клиент не дизайнер. Когда он видит вопросы вроде «Опишите психографический портрет вашей аудитории», он теряется, откладывает документ — и в итоге присылает ответ «сделайте красиво, вам виднее». Ещё одна ловушка: бриф заполняет не тот человек, который принимает финальное решение — маркетолог пишет одно, а генеральный директор представляет совсем другое.
Короткий бриф решает обе проблемы: его не страшно открыть, а вопросы сформулированы настолько конкретно, что ответить может любой — от собственника до менеджера проекта. Один из подходов, доказавших свою эффективность, — сведение брифа к 5–12 ключевым вопросам, которые заполняются за минуты, а не за дни.
Принципы хорошего брифа
Прежде чем переходить к самим вопросам, стоит запомнить несколько правил оформления:
- Идите от общего к частному. Сначала бизнес-контекст, потом визуальные предпочтения, в конце — организационные моменты.
- Чередуйте открытые и закрытые вопросы. Закрытые (с вариантами ответа или чек-боксами) ускоряют заполнение. Открытые дают клиенту высказаться своими словами.
- Добавляйте примеры ответов. Серый текст-подсказка внутри поля снимает ступор «а что тут писать?».
- Не больше одной страницы. Идеальный бриф — это одна страница или экран Google-формы. Всё, что можно уточнить позже, — уточняйте позже.
- Храните бриф в онлайн-документе (Google Docs, Notion, Яндекс.Документы), чтобы заполнять совместно с клиентом в реальном времени.
Блок 1. Бизнес и контекст
Вопрос 1. Расскажите о компании в 2–3 предложениях
Чем занимаетесь, что продаёте или какую услугу оказываете?
Это точка входа. Дизайнеру нужен минимальный контекст: сфера, масштаб, специфика. Вопрос намеренно простой — клиент может ответить «на автомате». Хороший пример ответа: «Производим крафтовый шоколад ручной работы, продаём через собственный интернет-магазин и маркетплейсы. Целимся в премиум-сегмент.»
Вопрос 2. Какую задачу должен решить дизайн?
Продать товар? Повысить узнаваемость бренда? Собрать заявки? Рассказать о компании?
Это самый важный вопрос в брифе. Без понимания цели дизайнер рисует «в пустоту». Формулируйте с вариантами-подсказками (чек-бокс), но оставляйте поле для свободного ответа. Клиент, который выбрал «собрать заявки», уже задал вектор всей работе.
Вопрос 3. Кто ваши клиенты? Опишите одного типичного покупателя
Возраст, чем занимается, что для него важно при выборе.
Вместо абстрактной «целевой аудитории» попросите описать одного конкретного человека. Это понятнее, чем «соцдем-портрет», и даёт дизайнеру живой образ. Знание аудитории напрямую влияет на стиль, типографику и тон визуального языка.
Блок 2. Визуальные ориентиры
Вопрос 4. Покажите 2–3 сайта или дизайна, которые вам нравятся. Что именно в них цепляет?
Референсы — самый быстрый способ попасть во вкус клиента. Важна не просто ссылка, а комментарий: «нравится минимализм», «классная анимация», «приятные цвета». Это экономит десятки часов на итерациях.
Вопрос 5. А что вам точно НЕ нравится? Покажите антипримеры
Антипримеры работают даже лучше референсов. Фраза «не хочу, чтобы было похоже на сайт X — слишком пёстрый и перегруженный» даёт дизайнеру чёткую границу. Вопрос «чего НЕ делать» — один из лучших приёмов короткого брифа.
Вопрос 6. Есть ли у вас фирменный стиль, логотип, брендбук?
Если да — прикрепите файлы. Если нет — укажите предпочтения по цветам и шрифтам.
Наличие или отсутствие гайдлайнов кардинально меняет объём работы. Если у клиента есть брендбук — дизайнер работает в рамках. Если нет — нужно обсудить хотя бы палитру и настроение. Варианты ответа можно сделать через чек-бокс: «Есть брендбук / Есть только логотип / Ничего нет, нужно разработать».
Блок 3. Содержание и функциональность
Вопрос 7. Какой формат нужен?
Лендинг, многостраничный сайт, баннер, презентация, упаковка, полиграфия — выберите или напишите свой вариант.
Тип продукта определяет всё: от инструментов до сроков. Закрытый вопрос с вариантами заполняется за секунды и сразу даёт дизайнеру понимание масштаба задачи.
Вопрос 8. Какой контент у вас уже готов?
Тексты, фотографии, иконки, видео — что есть, а что нужно создать?
Один из самых недооценённых вопросов. Если у клиента нет ни текстов, ни фото — это совсем другой проект с другими сроками и бюджетом. Выяснить это на старте — значит избежать ситуации «макет готов, а контента ещё нет».
Вопрос 9. Какое главное действие должен совершить посетитель / пользователь?
Оставить заявку? Позвонить? Купить? Подписаться?
Этот вопрос превращает дизайн из «картинки» в инструмент. Если клиент не может ответить — это повод обсудить задачу глубже, прежде чем начинать рисовать. Конверсионное действие определяет иерархию элементов на макете.
Блок 4. Организация работы
Вопрос 10. Назовите 3 ваших конкурентов
Укажите ссылки на сайты или аккаунты.
Конкурентный контекст помогает дизайнеру понять, от чего отстроиться. Не нужен глубокий анализ — достаточно трёх ссылок, чтобы увидеть визуальное поле ниши и найти свободное пространство.
Вопрос 11. Какой у вас бюджет и дедлайн?
Хотя бы вилка: от __ до __. Дата, к которой нужен результат.
Вопрос о деньгах неудобный, но необходимый. Чем раньше обе стороны договорятся о бюджете, тем меньше ресурсов уйдёт впустую. Без понимания сроков невозможно спланировать работу. Формулировка «вилка» снижает напряжение — клиенту проще назвать диапазон, чем точную сумму.
Вопрос 12. Кто принимает финальное решение и как будем общаться?
Один человек или комитет? Мессенджер, почта, созвоны?
Этот вопрос спасает от ситуации, когда дизайн утверждён менеджером, а потом зарублен директором. Заодно фиксируется формат коммуникации — чтобы правки не терялись в голосовых сообщениях.
Как повысить заполняемость
Даже короткий бриф клиент может проигнорировать. Несколько проверенных приёмов, которые помогают:
- Заполните часть вопросов сами. Если вы уже пообщались с клиентом — впишите то, что знаете. Получить бриф, частично заполненный, проще дополнить, чем начинать с нуля.
- Предложите созвон вместо документа. Задавайте вопросы из брифа устно, записывайте ответы, а потом отправляйте клиенту на утверждение. Это самый надёжный способ получить вводные от занятого заказчика.
- Объясните, зачем каждый вопрос. Короткая пометка под полем — «Это поможет нам не делать лишние варианты и сэкономить ваше время» — мотивирует отвечать вдумчиво.
- Ставьте дедлайн на заполнение. Фраза «Бриф нужен до пятницы, чтобы мы начали работу в понедельник» создаёт конкретное обязательство.
- Обновляйте бриф после каждого проекта. С опытом вы поймёте, какие вопросы действительно работают, а какие клиенты стабильно пропускают — и скорректируете формулировки.
Чего в брифе быть не должно
- Вопросы из разных категорий вперемешку. Это снижает концентрацию и путает клиента — группируйте по тематическим блокам.
- «Каким вы видите дизайн?» без подсказок. В ответ вы получите «современный и стильный» — бесполезно. Просите референсы и антипримеры вместо абстрактных описаний.
- Профессиональный жаргон. Клиент не знает, что такое «гайдлайн» или «юзерфлоу» — пишите простым языком с пояснениями.
- Больше 15 вопросов. Такой бриф откладывают и не возвращаются к нему. Оставьте 10–12 ключевых вопросов.
- Отсутствие поля для свободных комментариев. Клиент не может рассказать о том, что вы не спросили — добавьте финальный блок «Что ещё важно?».
Итоговая структура брифа
Для удобства — все 12 вопросов одним списком:
- Расскажите о компании в 2–3 предложениях
- Какую задачу должен решить дизайн?
- Кто ваши клиенты? Опишите типичного покупателя
- Покажите 2–3 дизайна, которые вам нравятся. Что в них цепляет?
- Что вам точно НЕ нравится? Покажите антипримеры
- Есть ли фирменный стиль, логотип, брендбук?
- Какой формат нужен? (лендинг, сайт, баннер, полиграфия)
- Какой контент уже готов? (тексты, фото, видео)
- Какое главное действие должен совершить пользователь?
- Назовите 3 конкурентов (ссылки)
- Бюджет (вилка) и дедлайн
- Кто принимает финальное решение и как будем общаться?
Этот набор покрывает четыре критически важные области: бизнес-контекст, визуальные предпочтения, содержание проекта и организацию работы. Бриф умещается на одну страницу, заполняется за 15–20 минут и даёт дизайнеру достаточно информации, чтобы начать работу без бесконечных уточняющих переписок.
Читайте также: шаблоны и инструменты для брифования в разделе Инструменты, материалы для обучения в разделе Образование, а также готовые файлы и шаблоны в разделе Файлы.
Больше о работе с клиентами и процессах — в разделе Кейсы на dizko.ru. Все статьи журнала — в разделе Журнал.
Читайте также: шаблоны и инструменты для брифования в разделе Инструменты, материалы для обучения в разделе Образование, а также готовые файлы и шаблоны в разделе Файлы.
Больше о работе с клиентами и процессах — в разделе Кейсы на dizko.ru. Все статьи журнала — в разделе Журнал.
